O investimento está orçado em quatro milhões de euros e a fase de contratação já arrancou: a Wunderman Thompson escolheu Lisboa para acolher um novo Centro Global de Personalização de Marketing que terá como missão desenhar mensagens promocionais ou publicitárias para algumas das maiores marcas nacionais e internacionais. A empresa de marketing traz para a nova unidade de marketing contratos com a Adidas, e ainda mais duas multinacionais, cujos nomes não são referidos devido a acordos de confidencialidade. Hoje, o Centro da Wunderman Thompson conta com 40 profissionais, mas até ao final de 2021 deverá passar a empregar 100. A inauguração oficial está marcada para 1 de outubro.

O Centro Global de Personalização de Marketing tem por objetivo processar os denominados “grandes lagos de dados” e extrair informação que permita aumentar a taxa de sucesso de promoções, ações de marketing ou iniciativas publicitárias que são feitas à medida de cada consumidor. Por ano, a Wunderman Thompson prevê trabalhar mais de 18 mil milhões de mensagens personalizadas, que têm por base informação recolhida junto de plataformas da Salesforce, da Adobe ou da Google.

“Procuramos pessoas com formação em tecnologia, matemáticas, cursos técnicos e que não têm de ser de informática”, explica Nuno Santos, diretor executivo da Wunderman Thompson Portugal.

Numa empresa que tem o marketing como pano de fundo, a imaginação faz a diferença, mas é nos repositórios de dados que todo o trabalho começa. E aí, saber programar pode não ser o mais importante dos requisitos – apesar de o negócio não prescindir de algoritmos e inteligência artificial.

“Aquilo que fazemos é essencialmente interações de dados e estatística. Se calhar, mais facilmente ensinamos um especialista em estatística a programar em liguagens como R ou Python, que um programador a trabalhar com modelos concetuais estatísticos”, acrescenta o responsável da Wunderman Thompson.

As mensagens de marketing personalizadas têm por base os dados cedidos com consentimento dos consumidores às diferentes marcas. “Não andamos Internet inferir esses dados (através da atividade dos internautas)”, explica Nuno Santos. Com base nesta informação recolhida pelas diferentes marcas, os especialistas da Wunderman Thompson ficam em condições de saber como é que podem “inspirar os consumidores”. E nestes casos a "inspiração" deve ser encarada como um termo que a gíria do setor do marketing aplica às situações em que alguém recebe uma mensagem, sonha com um produto ou serviço – e depois compra-o.

“Apercebemo-nos que as mensagens personalizadas produzem efeito, quando vemos as transações que são geradas depois do envio dessas mensagens”, acrescenta Nuno Santos.

Seja no telemóvel, no tablet ou no computador, a personalização das mensagens publicitárias tem por base as comunicações eletrónicas, que aceleram as interações, e tornam possível conhecer com maior detalhe os serviços ou produtos que um determinado consumidor procura num site ou numa app.

A tecnologia pode funcionar como elemento disruptivo, mas é a mensagem que faz a diferença – nem que seja para evitar que uma marca proponha promoções de camisolas de um clube a um adepto rival.

“Quanto mais transparente for, melhor é a tecnologia. A tecnologia é extraordinária quando não vemos que está lá. Em contrapartida, como consumidor vou aceitar trocar o valor associado aos meus dados por coisas que considero que são relevantes, inspiradoras ou que estão de acordo com o meu contexto”, conclui Nuno Santos.