“A digitalização crescente veio obrigar as marcas a posicionarem-se de uma forma bastante mais emocional e empática face aos consumidores”, afirma António Balhanas, administrador da Deco Proteste. A tendência, que já se perspetivava antes da pandemia, veio apenas confirmar-se agora. “A pandemia foi o acelerador de uma inevitabilidade”, completa João Dionísio, professor da Porto Business School e Partner da Dendrite - Marketing Research, que destaca a necessidade das marcas se reinventarem em termos de processos de relação com os seus clientes.
Sandra Alvarez, diretora-geral da PHD Media Portugal, concorda e acrescenta: “Com esta pandemia quer os consumidores quer as marcas foram obrigados a mudar”. A responsável salienta que apesar do propósito das marcas não ter mudado, pois esse faz parte da sua identidade, “valores de solidariedade, colaboração e interajuda fizeram-se notar nesta altura, e foram mais destacados, quer pelas pessoas, quer pelas marcas”.
No entanto, alerta António Balhanas, a estas empresas não basta alterar o seu posicionamento para o consumidor. Elas têm, ao mesmo tempo, de ser consequentes para com o cliente interno. Sem o envolvimento e a retenção de talento interno, “não conseguirão dar o salto tecnológico que lhes permita criar vantagens competitivas na criação de novos produtos e serviços que satisfaçam as necessidades e que sejam um valor acrescentado para os consumidores”.
Já na óptica do consumidor, os hábitos de compra também sofreram alterações neste período de confinamento. Como aponta João Dionísio, o canal digital ganhou mais presença, e a capacidade logística de fornecer serviços, e de disponibilizar os produtos junto dos clientes ganhou outra relevância. “Mas este caminho já começou muito antes” porque, seja por medo de sair de casa, ou por falta de alternativa, “muitas pessoas foram empurradas para o e-commerce”, reforça Sandra Alvarez. “Reagiram como conseguiram ao que lhes foi imposto, adaptando-se às novas formas de comunicar, socializar, comprar, ter aulas, trabalhar, viver. Todas elas mais digitais e com pouco contacto físico”, diz ainda a responsável da PHD Media Portugal. Já para Carlos Coelho, presidente da Ivity Brand Corp, mais do que apenas uma opção, o digital “é uma urgência, uma emergência e a oportunidade de nos expandirmos enquanto nação”.
Além dos novos canais, António Balhanas destaca o foco dos consumidores nos bens essenciais durante o confinamento, com o valor do cabaz de compras a aumentar. Na sua opinião, o consumidor é hoje mais criterioso com as suas escolhas, olhando para a sustentabilidade das propostas de valor. E o canal de consumo está a deslocar-se a grande velocidade do físico para o digital. “Caminhamos para um consumo social onde a forma de estar no mundo pode ser tão ou mais importante do que as caraterísticas instrínsecas de um produto ou serviço”, acrescenta Carlos Coelho. As marcas devem ser pilares identitários da sociedade, “que digam com clareza ao que vêm e que não sejam apenas indicadores económicos”.
Mas será que estas mudanças vieram para ficar? E que outras tendências irão surgir após este período atípico de consumo? As respostas ficam reservadas para a conversa que reúne, esta quarta-feira, dia 15 de julho, estes quatro especialistas em marcas e consumidores, na sala de debates virtual do Expresso. Com a moderação da jornalista da SIC Notícias, Marta Atalaya, a conferência contará ainda com a presença de Filipa Guimarães, diretora do mercado da Europa do sul da Emma. “Parar para Pensar as marcas e os consumidores”, mais uma conferência do ciclo que une o Expresso à DECO Proteste, pode ser vista em direto, através da página de Facebook do jornal, a partir das 17 horas.