É uma linha muito fina que as empresas têm de percorrer hoje em dia. Porque se é certo que os clientes querem que as empresas reconheçam imediatamente as suas necessidades e pedem uma maior personalização, também desejam que tal não seja sinónimo de intrusão na atividade diária. “Atirarem-se às pessoas como se estivessem num ‘Big Brother’ não é a melhor abordagem e o consumidor não gosta”, confessa Carlos Gomes, COO da Produtos e Serviços de Estatística (PSE). A resposta não é fácil, mas passa por um serviço que coloque cada vez mais o cliente no centro da decisão e o faça sentir parte de uma estrutura que pode oferecer mais do que o simples produto pretendido. E as 12 empresas reconhecidas pelos prémios “Escolha de Excellentia” (cujo nome e segmento pode conhecer na coluna ao lado) tentam responder a estas grandes tendências que marcam o consumo.

As marcas distinguidas fizeram-se representar no Myriad by SANA, em Lisboa, para partilharem experiências de diferentes sectores que se unem pela necessidade de cuidar da relação com os respetivos clientes. €1,7 mil milhões foram gastos em 2019, de acordo com os indicadores de consumo da SIBS em Portugal, com o índice de confiança dos consumidores a atingir níveis históricos de 94 pontos, mais nove do que no ano transato, segundo dados da Nielsen. “O consumidor cada vez mais pretende ter qualidade nos produtos e serviços que adquire a um preço justo”, adianta Carlos Gomes, que considera que, apesar de o preço continuar a ser decisivo, há outros valores que as pessoas têm em conta na hora de escolher determinado serviço ou produto. “O fator preço é importante, mas muitas vezes focamo-nos demasiado nisso. Quando chega a fase de adquirir algo que reconheça valor, os clientes já vão por fidelidade ou reconhecimento à marca e menos pelo valor monetário”, defende o responsável.

Os portugueses estão a gastar mais e a comprar produtos mais caros, reflexo de uma economia em melhor estado e da comodidade proporcionada pela expansão do comércio eletrónico. “Construir uma experiência definidora” é como Catarina Silva, responsável de comunicação institucional e cultural da Fnac, caracteriza o trabalho que o retalhista tem desenvolvido para responder à vontade expressa pelos consumidores. O digital tem sido uma grande aposta, o que se percebe pelo crescimento das vendas online em Portugal, que em 2019 tiveram subidas de 600% em alguns sectores, segundo a plataforma “Tudo Sobre Ecommerce”.

Passo em frente
Em Portugal, as organizações estão num estado intermédio de colocar o cliente no centro, de acordo com uma escala da PSE que dá ao país um valor de 71. Por outras palavras, satisfatório, mas com amplo espaço para melhorar. Para a diretora de marketing da Generali, Conceição Tomás, “hoje somos todos consumidores mais inteligentes” e “procuramos sempre muito o preço-qualidade”, com algumas diferenças entre áreas de atividade. É o caso do ramo dos seguros, “onde o consumidor continua muito sensível ao preço”, revela.
Entre as áreas onde se estão a verificar novidades, a responsável identifica a “mobilidade como uma tendência” que pode ter impacto na procura de proteções, enquanto a emergência das “casas inteligentes” pode obrigar os clientes a encontrar outro tipo de segurança.

Transformação a que o sector procura dar resposta e “tenta acompanhar para dar um passo em frente. Não sei é se o cliente ainda tem essa perceção”, confessa. Há aspetos a desenvolver que se encontram ainda em “estado embrionário” até que se coloquem “as ideias em prática” para oferecer as soluções que as tendências pedem. Por outro lado, o consumidor português ainda prefere “o contacto humano” do mediador à compra online, se bem que o caminho dos seguros também não escape ao destino do digital.

“Já não basta que o produto seja bom para mim, tem de ser bom para os outros e também para o planeta”, atira o CEO da ConsumerChoice e presidente da ONE Became Five, José Borralho. Tendência que é um fator a ter cada vez mais em conta, com 85% dos portugueses a mostrarem-se preocupados com o consumo sustentável, revela um estudo realizado pela Oney e pela OpinionWay. 92% dizem mesmo já serem proativos neste campo, com a mesma percentagem a afirmar estar disposta a aumentar o consumo de produtos orgânicos. É a atenção “não só pela sustentabilidade mas também pelos valores éticos” que caracteriza o novo “consumidor mais exigente e atento”.

Exigência que se manifesta na rapidez e na vertente personalizável para a geração Alfa. Para os que nasceram em 2010, o “digital já não é o futuro, é a realidade”, e são incapazes de “conceber que um produto ou um serviço não lhes chegue imediatamente”. Para José Borralho, “se eu não tenho toda uma estratégia de pensar o cliente com base naquilo que ele quer, a organização não tem hipóteses”. E o CEO deixa o exemplo da Blockbuster, que acabou por acreditar que as pessoas iriam sempre alugar filmes da mesma forma. “Desapareceu por não estar atento”, garante.

Compras e consumo

8,9
mil milhões de euros é quanto se estima que as compras online vão representar em Portugal em 2025

90%
dos consumidores europeus dizem estar sensibilizados para o consumo sustentável e a tomar medidas para ter em conta elementos como o desperdício alimentar

Os vencedores

Categoria Hiper e Supermercados

Auchan

Categoria Retalho de Papelaria e Material de Escritório

Staples

Categoria Supermercados de Proximidade

Meu Super

Categoria Telecomunicações

Meo

Categoria Retalho Especializado Cultura e Tecnologia

Fnac

Categoria Imobiliário

Remax

Categoria Seguros Diretos

Seguro Directo

Categoria Serviços Auto

Norauto

Categoria Hospitais Privados

Cuf

Categoria Clínicas Dentárias

Smile.up

Categoria Sistemas de Saúde

AdvanceCare

Categoria Seguros

Fidelidade

Textos originalmente publicados no Expresso de 22 de fevereiro de 2020