Num breve resumo, esta Diretiva estabelece um conjunto de normas que visam permitir que as escolhas dos consumidores possam ser feitas com base em mais e melhor informação, por forma a contribuir para a alteração para padrões de consumo mais sustentáveis, considerada fundamental para o progresso necessário na transição energética. Para tal, preconiza-se diminuir práticas comerciais injustas e manipuladoras, que levem os consumidores a equívocos nas suas decisões, nomeadamente:
- Práticas associadas à obsolescência precoce de bens;
- Reivindicações ambientais que induzam a um erro de perceção e avaliação de produtos e serviços - “greenwashing”;
- Informações enganosas sobre as características sociais dos produtos ou negócios dos comerciantes - “social washing”;
- Rótulos de sustentabilidade que não sejam transparentes e confiáveis.
Quais as consequências para as empresas? Essa é uma avaliação que deve ser feita após aturada análise da Diretiva e, mais tarde, na forma como a mesma for transposta para os ordenamentos jurídicos internos de cada País. Mas, por exemplo, de acordo com esta Diretiva, irá deixar de ser possível que as empresas façam declarações de compromisso genéricas do tipo “seremos neutros em emissões de carbono até 2030”, sem que:
- Os compromissos assumidos sejam claros, objetivos, verificáveis e publicamente disponibilizados – ou seja, será necessário bem mais do que frases fortes de comunicação;
- As metas sejam acompanhadas de um plano de ação detalhado e realista, explicando quais os recursos (financeiros, tecnológicos) que irão ser alocados, e como os compromissos vão ser cumpridos, passo a passo;
- Ambos - os compromissos assumidos e o plano de implementação desenhado – devem ser monitorizados e avaliados por entidades especialistas independentes, incluindo os objetivos intermédios, de forma regular. O resultado deste escrutínio deverá também ser disponibilizado ao público.
Acredito que muitas destas medidas possam causar algum desconforto adicional, e resistência, às empresas. Nomeadamente por ser previsível maior investimento de tempo e recursos na adaptação do negócio à necessidade de conformidade com estas regulações (e sim, é verdade que, na União Europeia, tem sido crescente a exigência, a este nível, para a empresas). Mas também, por outro lado, a necessidade de uma maior articulação entre os diferentes departamentos das organizações, que têm de ser muito claras e objetivas, antes de afirmarem seja o que for, nas áreas da sustentabilidade. E, neste caso, com especial relevância para a forma como as áreas de Comunicação das empresas, deverão começar a ser especialmente cuidadosas com o uso de alguns chavões da sustentabilidade - como “amigo do ambiente”, “marca verde”, “marca ou negócio sustentável” ou, simplesmente “degradável”.
Mas, na realidade, tudo isto funcionará, no final, para que os agentes do mercado possam realmente ser mais responsáveis e conscientes, não apenas nos comportamentos que adotam, mas também naquilo que dizem. Como tal, mais coerentes e transparentes, o que permitirá um novo passo, num caminho que é necessariamente longo, para uma economia de mercado mais saudável. E não há processo de transformação e de crescimento que não provoque dores.
Podemos questionar-nos se as alterações sugeridas por estas medidas serão, por si só, as suficientes para provocar uma alteração significativa do comportamento dos consumidores. Na azáfama do dia, a verdade é que, a maior parte de nós, não tem nem tempo, nem disponibilidade mental, para olhar com escrutínio fino para as etiquetas e rótulos, quanto mais analisar relatórios de especialistas sobre a forma como as empresas anunciam as suas ambições em matéria de ambiente ou de alterações sociais. Mas esta é, no meu entender, uma falsa questão.
Não deve ser “obrigação” das empresas educarem os consumidores ou explicarem-lhe que comportamentos devem ter ou deixar de ter. Tal como não podem estes vir afirmar que os seus comportamentos são desta, ou daquela forma, porque a marca “x” ou “y” não os educou sobre o ambiente, ou sobre o que é apropriado ou não fazer. Mas não deixa de ser verdade que:
- As empresas têm uma responsabilidade evidente, como motores da economia que são, na geração de prosperidade, emprego e lucro, utilizando recursos coletivos o que, como tal, no mínimo, deve exigir que sejam claras, honestas e exemplares na forma como comunicam comercialmente os seus produtos e serviços. O mínimo é isto. O máximo é ir muito além disto. E o limite? é onde cada empresa quiser chegar. Mas acredito haver uma correlação direta entre o investimento nas materializações desta responsabilidade, e a competitividade das empresas.
- Os consumidores têm a responsabilidade de procurarem ativamente informar-se, nas suas escolhas, e serem criteriosos e conscientes na forma como consomem. E a informação comercial, honesta e clara, representa 50% desta equação. Sem ela, o consumidor não consegue fazer a sua parte.
São duas faces da mesma moeda. Sendo certo que ainda hoje não sabemos quem apareceu primeiro - se o ovo ou a galinha -, diria que, neste caso, já alguém tomou a decisão de quem deve avançar e ser o primeiro. As empresas que comecem a comunicar o que é, e não o que não é, o que é quase, ou o que poderá eventualmente vir a ser. O consumidor que, depois disso, não se desculpe. E não se escude na sua própria preguiça.