Hoje em dia é cada vez mais comum os líderes das empresas se intitularem customer centrics e sublinharem a importância de ouvir o cliente. Porém, quando olhamos para realidade não são muitos os exemplos nos quais o cliente é e efetivamente rei", com a máxima a não ser muito mais que isso mesmo, uma frase repetida muitas vezes. O lema 'cliente primeiro' parece fácil de aplicar mas na prática existem inúmeras barreiras (culturais, organizacionais, tecnológicas e de processos) que frequentemente impedem a prática de tal cultura pelas organizações.

"Um dos principais desafios que nós empresários temos é captar a atenção do cliente/consumidor, sobretudo porque vivemos uma época de distração, não só face ao excesso de informação a que temos acesso, através da comunicação das marcas bem como da conectividade 24 horas por dia, sete dias por semana, 365 dias por ano, o que dificulta a capacidade de atenção", defende o CEO da Escolha do Consumidor, José Borralho.

As empresas que realmente colocam os clientes no topo da sua lista de prioridades procuram seguir uma abordagem centrada em olhar de fora para dentro. Ou seja, assumem que a concorrência deixou de ditar as regras e que os clientes são quem mais ordena, o que exige perícia de gestão e visão, porque o que está em causa não é driblar a concorrência mas sobretudo gerir as expectativas. José Borralho considera que "temos que pensar em pessoas e humanizar as marcas" com mecanismos que permitam perceber "o que motiva, que experiências e conteúdos impactam as pessoas e como os nossos serviços e produtos podem trazer-lhes valor."

Esta nova conjuntura exige que as marcas/empresas estejam próximas dos consumidores para conhecer as suas necessidades e preferências de uma forma direta. É muito mais do que oferecer ao cliente um bom produto. "A capacidade imediata de análise e a velocidade de mudança e execução das propostas de valor serão tão melhor sucedidas quanto maior conhecimento tivermos das pessoas", defende o gestor.

Como promover então passos para colocar o cliente no centro?

• É fundamental desenvolver uma filosofia empresarial de foco no cliente, e que em caso de necessidade seja capaz de adaptar de forma ágil a estratégia de negócio da empresa às necessidades do cliente, não o inverso
• Aprofundar o conhecimento sobre o cliente, personalizar os produtos, criar novas experiências de atendimento e novas soluções são partes de uma fórmula que as empresas e seus líderes devem aplicar não só ao cliente (externo ou final), mas também internamente
• Se "o cliente é o primeiro" e se "o cliente está sempre certo", a estratégia de negócio deve ser orientada logicamente para as pessoas. Portanto, a empresa também deve estar orientada a contratar recursos humanos adequados
• Vivemos na era das tecnologias de informação e comunicação e, como tal, estas dimensões assumem um papel determinante na criação de experiências únicas ao cliente. Os líderes das empresas procuram ter as ferramentas tecnológicas adequadas para analisar e antever comportamentos
• Essa informação oriunda de múltiplas fontes de dados deve estar organizada numa visão 360º. É deste modo que dela se consegue extrair valor
• O desenvolvimento de produtos e serviços deve ser feito colaborativamente com o marketing e outros stakeholders
• As métricas importam e devem ser bem definidas e analisadas, sempre em proveito da melhoria da experiência do cliente
• O "feedback" dos clientes é essencial nessa melhoria contínua da entrega da experiência e não pode ser ignorado

A “Escolha de Excellentia”, que junta o Expresso à PSE e à Consumer Choice, distingue as boas práticas das empresas cuja gestão está orientada para o cliente. Um barómetro assente em parâmetros de qualidade: são destacadas as marcas que ocupam o 1º lugar sectorial do Índice Nacional de Performance e Customer Centric Management, um ranking sobre, precisamente, práticas de gestão centradas no cliente. A empresa ou marca que obtiver a média mais elevada em cada categoria de produto ou serviço avaliado será reconhecida com a “Escolha de Excellentia”. O prémio permite conhecer simultaneamente a perceção de quem escolhe (consumidor) e de quem é escolhido (marcas e respetivas empresas). No final do ano são conhecidos os distinguidos.