Quem não gosta de sentir que tem alguma influência nas decisões que as suas marcas de eleição tomam? Desde os abaixo-assinados ou abordagens diretas nas redes sociais, os clientes têm um canal de ligação como nunca houve junto dos responsáveis pelas empresas e sentem que devem ser cada vez mais ouvidos. Opinião que os números revelados pelos estudos mais recentes das principais consultoras sustentam sem grande margem para dúvidas.

Como é o caso dos 59% de consumidores que consideram que as empresas precisam de dar mais atenção ao elemento humano, dos 87% de empresas que concordam que as experiências tradicionais já não satisfazem os clientes. "Durante muito tempo, as empresas tiveram uma orientação de vendas. Produziam e procuravam escoar stocks, independentemente de quem comprava", aponta Hélia Pereira. "Nos dias de hoje, com um cliente cada vez mais formado, informado e, por isso, sofisticado, é fundamental colocá-lo no centro do poder", garante a coordenadora de marketing da Future Cast Lab.

Numa altura em que "as alternativas para este cliente estão muitas e, tantas vezes, à distância de um clique", é mais habitual que o consumidor tenda a "desconfiar do que é veiculado pelas organizações para confiar muito mais no que é veiculado pelos seus pares, ou seja, "outros clientes desinteressados dos objectivos de vendas." Por isso a professora de Marketing no ISCTE garante que "o grande desafio é garantir ter o cliente do lado da empresa."

Trata-se de uma abordagem que a maior parte das empresas já procura seguir. A professora de Marketing e Estratégia do ISEG, Carolina Afonso, chama a atenção para um estudo da Forrester Consulting que "indica que cerca de 80% dos decisores de negócio tem como objetivo melhorar a experiência do cliente no ano seguinte." A diretora de marketing da Konica Minolta realça também que "melhorar não significa proporcionar uma experiência premium", uma vez que a abordagem centrada no consumidor deve começar a partir de "uma análise da base de clientes com o objetivo de calcular a sua rentabilidade." Só assim será possível "entregar-lhes a melhor experiência possível conforme o quadrante da matriz em que se inserem", destaca.

Como estar atento aos clientes?

Fazer o cliente sentir que tem voz é "ao mesmo tempo o maior desafio para as empresas e a sua maior oportunidade", na opinião de Hélia Pereira. Para a especialista em marketing, "ter o cliente do lado da empresa garantirá a esta dominar aquela que é, hoje, a mais relevante ferramenta de comunicação", ou seja, "o poder do passa-palavra, o poder da recomendação." As empresas que não alinhem por esta perspetiva arriscam-se a colocar em causa "uma posição sustentável numa perspetiva de longo prazo." É essencial garantir "mais que a atração de clientes, a sua fidelização", o que implica "ter a capacidade de manter relações duradouras e, por isso, felizes" com os consumidores.

Estamos perante um verdadeiro "processo de transformação das organizações", lembra Carolina Afonso, "no qual a responsabilidade pela sua adoção não é exclusivo da área de marketing, mas sim de todas as áreas da empresa que respondem às necessidades dos clientes." São cinco as recomendações que a docente deixa para as empresas que querem incluir mais os consumidores no centro do negócio:

1. Identificar os clientes mais rentáveis para a empresa;
2. Conhecer as necessidades e desejos destes clientes;
3. Mapear a sua jornada de compra nas várias fases: desde a necessidade, passando pela consideração, compra e fidelização;
4. Identificar todos os pontos de contacto com a empresa ao longo de toda esta jornada (site da empresa, call center, loja física, documentos enviados ao cliente, etc);
5. Otimizar a jornada criando experiências envolventes e com significado, sendo que o objetivo é fidelizar o cliente com a marca e gerar valor para cliente e empresa.

Já Hélia Pereira acredita que é "fundamental procurar, em cada dia, garantir níveis de satisfação máximos", algo que se afigura como "um verdadeiro desafio pois este cliente mais formado e informado é, também por isso, muito mais exigente." Há que apostar forte em manter "a criatividade e a capacidade de inovação", no "fazer diferente." Tudo somado uma marca tem, "em última instância, que ser séria. Não vale de nada, hoje, que uma empresa utilize photoshop na sua estratégia", refere. Se o fizer, "rapidamente será remetida ao descrédito e, por isso, ao insucesso."

A “Escolha de Excellentia”, que junta o Expresso à PSE e à Consumer Choice, distingue as boas práticas das empresas cuja gestão está orientada para o cliente. Um barómetro assente em parâmetros de qualidade: são destacadas as marcas que ocupam o 1º lugar sectorial do Índice Nacional de Performance e Customer Centric Management, um ranking sobre, precisamente, práticas de gestão centradas no cliente. A empresa ou marca que obtiver a média mais elevada em cada categoria de produto ou serviço avaliado será reconhecida com a “Escolha de Excellentia”. O prémio permite conhecer simultaneamente a perceção de quem escolhe (consumidor) e de quem é escolhido (marcas e respetivas empresas). No final do ano são conhecidos os distinguidos.