Slavoj Zizek foi um dos primeiros a fornecer-nos um roteiro para a intricada relação entre a economia e a caridade no contexto do que ele denomina de capitalismo cultural, o género de capitalismo que emergiu pós-maio de 68 e pós-Woodstock. De uma forma redutora, explica-se como a junção de duas ações antes separadas: o ato de consumo e o ato de caridade - ou preocupação com temas sociais, ambientais, etc. Um caso paradigmático é o da campanha Product RED, apadrinhada por Bono Vox e Didier Drogba, que não só contribui para um fundo destinado à luta contra a sida, a tuberculose e o paludismo como ainda, no caso da Gap, promove o fair trade usando algodão sul-africano no fabrico das suas roupas. Algo que é conveniente e detalhadamente explicado nas etiquetas.

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